Cost de achiziție și retenție: care client e mai ieftin

Dai bani pe reclamă ca să intre oameni noi pe ușă, apoi îi lași să plece fără să știi cum îi cheamă. Calculul de mai jos arată de ce omul pe care îl ai deja e mai ieftin decât cel pe care încerci să îl aduci, și cum îl faci cu cifrele tale.

Nu e un argument împotriva reclamei. E un argument pentru a nu te opri la prima vizită.

Cât te costă un client nou față de unul care revine

Clientul nou te costă reclamă, de multe ori și o reducere la prima cumpărătură, plus timpul până capătă încredere. Trei costuri, dintre care doar unul apare pe o factură.

Cel care revine intră singur, fără costul ăsta. Lasă coșuri mai mari în timp și îți aduce vecinii pe gratis, fiindcă recomandarea nu are preț de listă. De aceea retenția scoate, de regulă, mai mult din același leu.

Asta nu înseamnă să oprești reclama. Înseamnă că fiecare om adus scump merită ținut, fiindcă banii din el nu vin din prima vizită, ci din a doua, a cincea și a douăzecea.

Dacă noțiunile de bază încă nu sunt așezate, începe cu ce este fidelizarea clienților.

De ce e mai scump să aduci pe cineva nou

Fiindcă plătești pași pe care clientul vechi îi sare.

Plătești mai întâi ca omul să afle că exiști. Asta e reclama plătită, îndreptată către oameni care nu te știu și care în majoritate nu vor intra niciodată pe ușa ta.

Apoi tai din preț ca să îl convingi să încerce. Reducerea de la prima cumpărătură iese direct din marja primei vânzări, exact atunci când nu ai nicio garanție că omul revine.

La final aștepți. Trec săptămâni până când clientul trece de la o pâine la toate cumpărăturile. În tot intervalul ăsta el e deja un cost, dar încă nu e un venit.

Clientul care te știe deja sare toți trei pașii. Intră direct și cumpără la preț întreg.

Unde se duce fiecare leu

Aceleași diferențe, puse una lângă alta.

Ultimele două rânduri sunt cele care se uită cel mai des. Clientul nou, adus cu o reducere, pleacă la următoarea reducere pe care o vede. Cel care are puncte adunate la tine are un motiv să rămână chiar și când vecinul taie prețul.

Cum faci calculul pentru magazinul tău

Ai nevoie de două împărțiri simple, pe care le poți face pe o foaie.

Pentru achiziție, împarte cheltuiala lunară de reclamă la numărul de clienți noi pe care i-a adus. Rezultatul e costul unui om nou.

Pentru retenție, iei abonamentul lunar al locației și îl împarți la clienții readuși în luna aceea. Abonamentul e fix pe locație și se calculează după suprafață, deci numitorul crește dar numărătorul rămâne același. Fiecare om readus în plus îmbunătățește raportul.

Diferența dintre cele două cifre e argumentul. Dacă un client readus te costă vizibil mai puțin decât unul nou, știi unde merită leul următor.

Cine face efortul și ce vezi tu

Costul unui program nu e doar abonamentul. E și munca pe care o cere de la tine, de la angajat și de la client. Merită comparat separat.

Rândul cu casa de marcat merită subliniat. Punctele vin din bonul fiscal fotografiat de client în aplicația Fix Market, deci nu atingi echipamentul fiscal și nu ai de făcut nicio integrare. Detaliile sunt în articolul despre program de fidelizare fără POS.

Cum vezi dacă programul chiar aduce oamenii înapoi

Compari clienții înscriși cu restul: cât de des vin și cât lasă la casă. Datele vin din bonurile scanate, deci nu ții tu evidența într-un caiet.

În panoul de administrare vezi cine revine, cine a lipsit de o vreme și cine are puncte aproape de recompensă. Toate ies din aceleași bonuri scanate, fără muncă în plus la casă.

Dacă cei din program vin mai des decât ceilalți, abonamentul fix se acoperă repede. E singurul test care contează, și îl poți face după prima lună.

De ce nu pleacă la reducerea vecinului

Fiindcă are puncte adunate la tine, pe care le pierde dacă schimbă magazinul. La asta se adaugă obișnuința drumului, care cântărește mai mult decât pare într-un cartier.

O reducere mică peste drum rareori acoperă ce ar lăsa în urmă. Cu cât recompensa e mai aproape, cu atât costul plecării e mai mare pentru el. Cum stabilești pragul potrivit găsești în articolul cu idei de recompense pentru clienți, iar modul de a le aminti oamenilor de punctele lor e explicat în ghidul despre notificări cu promoții.

Ce arată cifrele de până acum

Pe fidelizare.ro sunt listate 106 magazine, cu peste 1.300 de clienți activi și peste 6.600 de bonuri scanate. Fiecare bon scanat e o vizită pe care administratorul o poate vedea, nu una care trece neînregistrată.

Clientul are deja aplicația instalată din App Store sau Google Play, deci nu îi ceri să descarce nimic la casă. Asta scurtează drumul de la prima vizită la a doua, care e exact drumul pe care se decide dacă omul adus cu reclamă rămâne sau nu.

Dacă vrei să faci calculul cu datele tale, creează-ți contul și compară după prima lună clienții înscriși cu restul.